لطفا قبل از خواندن این متن نخست عکس زیر متن را ببینید :
وبلن، جامعه‌شناس مشهور قرن بیستم، از اصطلاح « مصرف متظاهرانه » یا «مصرف افاده‌ای» سخن گفته است. منظور او مصرفی است که فرد تلاش می‌کند آن را به رخ بکشد، نشان دهد، پز دهد و به نمایش بگذارد تا به این شیوه منزلت اجتماعی کسب کرده و متفاوت جلوه کند.
در قرن بیستم، تولیدکنندگان کالاهای مختلف، به سراغ رسانه‌ها رفتند تا آنها با استخدام متخصصان علوم مختلف، به جامعه این ایده را تزریق کنند که با مصرف برخی از کالاها، زندگی جدیدی برای آنان رقم خواهد خورد.
همچنین مصرف برخی کالاها باعث متمایز و متفاوت شدن آنان در مقایسه با سایرین خواهد شد.
« متفاوت بودن» نسبت به سایر آدم‌ها، یکی از شگردهای اصلی این رسانه‌ها بوده و هست؛ تزریق این احساس که « وقتی در خیابان راه می‌روم همه مبهوت من هستند، همه به من خیره می‌شوند و بعضی هم می‌گویند اوووف، اونو نگا! و این چقدر لذت‌بخش است».
مراقب این شگرد در تبلیغات تجاری باشیم. تابلوهای شهر دارند از این شگرد استفاده می‌کنند. آنها می‌گویند که با مصرف این کالای خاص، شکوه و عظمت را به زندگی‌تان بیاورید. شهر را مبهوت شکوه و جلال خودتان کنید.
در واقع این تابلوها که در اصل مروج سبک زندگی خاصی هستند شکوه و سربلندی را به داشتن کالاها و نمایش آنها منوط می‌کنند.
بی‌اساس نیست اگر بگوییم که این تابلوها بیننده را به فخرفروشی دعوت می‌کنند و فخرفروشی را امری طبیعی جلوه می‌دهند.
کشور آلمان از بزرگ‌ترین صادرکنندگان اتومبیل در جهان است. کاربرد جمله تبلیغی روی این تابلو در خود آلمان چندان توجیه‌پذیر نیست.
آنان با ماشین بی.ام.و. خود به دنبال فخرفروشی و به رخ کشیدن نیستند. چون داشتن این ماشین در آلمان برای فرد وجهه نمی‌آورد. اساساً پز دادن با کالاهای مصرفی آن‌قدرها در آلمان شایع نیست. این صادر کردن کالاست که در آلمان وجهه اجتماعی می‌آورد.
فروختن بیشتر از خریدن ارزش محسوب میشود، آن‌هم فروختن به خارج از مرزها. برخی از تابلوهای تبلیغاتی بی.ام.و در اروپا را بررسی می‌کردم. در آنها عمدتاً جمله‌هایی(هرچند به زبان تبلیغات) درباره توانایی‌ها و ایمنی ماشین بیان میشود. کمتر گفته میشود " شهر مبهوت شما خواهد شد" . متأسفانه این جمله‌ها در کشورهای خاورمیانه خریدار دارد. جایی که مردمان آن فرهنگِ "چشم و هم‌چشمی" ، "روکم‌کنی" ، و " رو بیست من بیست نیاد" دارند و بازاریابان این را خوب می‌دانند. بخر و به دیگران از بالا نگاه کن !
مسئولان محترم شهر !
چرا اینقدر مردم را در معرض پیام‌های متناقض قرار می‌دهید؟ بر روی یک پل با نمایش ماشین بی.ام.و. به مردم این پیام را می‌دهید که با خریدن ماشین بی.ام.و، "شهر مبهوت شکوه شما خواهد شد"، پس بخرید و پز بدهید، و دقیقاً بر روی یک پل دیگر حدیثی از امامان می‌آورید و مردم را به ساده زیستی و به فکر آخرت بودن دعوت می‌کنید؟ چرا با ارسال پیام‌های متناقض، اینقدر مردم را گیج می‌کنید؟
این جمله‌ها در کشورهای خاورمیانه خریدار دارد. جایی که مردمان آن فرهنگِ "چشم و هم‌چشمی" ، "روکم‌کنی" ، و " رو بیست من بیست نیاد" دارند و بازاریابان این را خوب می‌دانند به یاد دوران دوازده‌ساله مدرسه خودم می‌افتم که « معلمان پرورشی انقلابی » هرروز و هرروز برایمان از مصرف‌زدگی غربی‌ها و مسخ انسان غربی به خاطر بمباران تبلیغات تجاری می‌گفتند. تا پایان دوره دبیرستان(حدود سال 1370) پخش تبلیغ تجاری از تلویزیون ممنوع بود چون پدیده‌ای غربی تلقی می‌شد. ممد نموندی ببینی...
جمله پایانی:
من با خریدن ماشین بی.ام.دبلیو. هیچ مشکلی ندارم و استفاده از آن را به‌هیچ‌وجه قابل سرزنش نمی‌دانم. البته صادقانه بگویم. نمی‌توانم کتمان کنم که اگر در خیابان ببینم که همان انقلابیون غرب‌ستیز یا فرزندان آنان ( هرچند دارای ژنِ خوب باشند!!!) سوار این ماشین‌ها شده‌اند غصه نخورم. درهرصورت، نکته این مطلب نخست جمله تابلوی تبلیغاتی روی پل است که در بطن خود نوعی فخرفروشی را تبلیغ می‌کند و دوم ارسال پیام‌های متناقض مدیریت شهری برای مردم است.
کانال فردین علیخواه
نظرات بینندگان
بسیار عالی بود.