گروه مدرسه اعتماد|با گذري به فضاي مجازي و جست‌وجو در حوزه آموزش و پرورش پايگاه‌هاي اطلاع‌رساني و روابط عمومي ادارات جلب توجه مي‌كند؛ سايت‌هايي كه اغلب كمترين كاركرد و جذابيت را ندارند و تعداد بازديد‌كنندگان از اين سايت‌ها بسيار پايين است. معلمان، دانش‌آموزان و اوليا به عنوان مخاطبان بالقوه اين رسانه‌ها عدد چندده ميليوني را شكل مي‌دهند كه نيازهاي متعدد وپرسش‌هاي فراواني دارند، نيازها و پرسش‌هايي كه پاسخ آنها را نمي‌دانند بايد از چه كسي وكجا دريافت كنند.
به جز مركز اطلاع‌رساني و روابط عمومي وزارتخانه و تا حدي ادارات كل، ساير روابط عمومي‌هاي حدود ٧٠٠منطقه فعاليت چنداني ندارند در حالي كه اين نهاد به عنوان يكي از نهادهاي مدرن مي‌تواند نقش بسيار موثر و مفيدي در پويايي و انسجام و كارآمدي يك سازمان داشته باشد به ويژه در يك سازمان آموزشي كه تمام فرآيند آن با محوريت عنصر انساني صورت مي‌گيرد.
به نظر مي‌رسد روابط عمومي‌ها در آموزش و پرورش نيازمند تحول اساسي هستند به همين منظور و به بهانه روز ارتباطات و روابط عمومي گفت‌وگويي با عليرضا جدايي، رييس مركز اطلاع‌رساني و روابط عمومي وزارت آموزش و پرورش انجام داديم تا به ابعاد مختلف اين موضوع بپردازيم.
* متاسفانه در سازمان‌ها روابط عمومي مثل يك سازمان آتش‌نشاني عمل مي‌كند. يعني آقايان طرح و برنامه خود را بدون هرگونه بسته رسانه‌اي ارايه مي‌كنند و بعد از آنكه ابلاغ و فضاي رسانه‌ها و افكار عمومي ملتهب شد، تازه از روابط عمومي مي‌خواهند كه آتش را خاموش كند. آيا اين عدم تدبير در مديريت، ظلم بزرگي به سازمان و مخاطبانش نيست؟!
در حوزه آموزش و پرورش نيز سال‌هاست گسست صف و ستاد جدي است. پويايي، نشاط، تحرك و به‌روز بودن در ستاد اين وزارتخانه كمرنگ است. لذا فرهنگيان و معلمان حق دارند در اين فضاي كم‌اعتمادي به طرح‌ها و برنامه‌هاي اين وزارتخانه اميد چنداني نداشته باشند. وزش نسيم روح‌افزاي پويايي و نشاط در ستاد اين وزارتخانه، ضروري است
* تعريف شما از روابط عمومي چيست يا به عبارتي شما با توجه به تعاريفي كه از روابط عمومي وجود دارد كدام تعريف را مناسب‌تر مي‌دانيد؟
واقعيت اين است كه كمتر حوزه و بخشي مانند روابط عمومي، تعاريفش هر روز تغيير مي‌كند، چراكه زنده‌ترين و پوياترين بخش‌ها، بخش روابط عمومي است. به همين جهت است كه ثابت ماندن تعاريف جديد آن مشكل است.
در همين خصوص شايد بتوان از تعريف «ركس هارلو» كه از پيشگامان روابط عمومي در جهان و صاحب تاليفات گوناگوني است به عنوان يكي از مهم‌ترين تعاريف ياد كرد. از نظر وي «روابط عمومي عبارت است از دانشي كه به وسيله آن نهادي مثل آموزش وپرورش، آگاهانه مي‌كوشد به مسووليت اجتماعي خويش عمل كند تا بتواند تفاهم و پشتيباني كساني را كه براي موسسه (سازمان) اهميت دارند به دست آورد.»
* با اين توجه، روابط عمومي چه جايگاهي در مديريت يك سازمان دارد؟
روابط عمومي بخشي از وظايف مديريتي شخص اول هر سازمان است، زيرا عملي مداوم و طرح‌ريزي شده است كه از طريق آن مي‌توان تفاهم و پشتيباني مورد نياز و لازم را كه دستگاه با آنها سرو كار دارد، به دست آورد.
* با توجه به تعريفي كه از روابط عمومي ارايه شده چه الگويي را براي روابط عمومي صحيح مي‌دانيد؟ و آيا اين الگو در آموزش و پرورش در حال عملياتي شدن است؟
براساس يافته‌هاي به دست آمده از پژوهش‌هاي صورت گرفته، روابط عمومي‌ها در ايران متاسفانه با «الگوي تبليغي» سازگارند. «اطلاع‌يابي» از نيازها و انتظارات افراد و محيط در حال تغيير، به عنوان فرآيند اصلي كار در روابط عموي‌ها و بسترسازي لازم براي «اطلاع‌رساني» و برقراري روابط و مناسبات سازنده و دوسويه، به‌طور عمد مورد غفلت قرار گرفته و زيرساخت‌ها و ساختارهاي پژوهشي لازم براي تحقق اين امر وجود نداشته و ندارد. روابط عمومي‌ها، پل ميان مديريت سازمان و جامعه هستند. همواره به اين مورد تاكيد داشته و دارم كه ارتباط دوسويه و تعامل مثبت مردم و سازمان، باعث تامين اهداف سازمان و خواست‌هاي مردم مي‌شود. افراد، سازمان‌ها و جوامع هميشه به دنبال بهترين و برتر شدن هستند و براي رسيدن به اين‌هدف و تبديل آن از ايده به عمل، بايد الگو و شيوه‌هاي خاصي براي راهنمايي و مسير حركت خود داشته باشند. نكات مهمي براي تبديل‌شدن روابط عمومي آموزش و پرورش به روابط‌عمومي مطلوب و برتر وجود دارد. ازجمله اين نكات به مواردي از قبيل آينده‌نگري، مديريت بحران، اعتبارسازي، احساس هويت و نظريه‌پردازي و تحليل مسايل و برخورداري از ساختار تشكيلاتي مناسب مي‌توان اشاره كرد.
* از نظر شما فضاي حاكم يك روابط عمومي چگونه بايد باشد؟
«روابط عمومي مطلوب، روابط عمومي است كه «فضاي انتقادي» بر آن حاكم باشد».
در چند دهه قبل، روابط عمومي در سازمان‌ها خصوصا در كشورمان صرفا يك مجري يا كارپرداز بود. مجري در برگزاري مراسم و مناسبت‌ها و در كنار آن وظايف اوليه يك روابط عمومي آماتور نيز وجود داشت. اين جايگاه شايد براي آن زمان مناسب بود و شايد هم نه. در واقع هدايت ارتباطي هر سازماني را مدير آن سازمان بر عهده داشت و روابط عمومي تنها نقش اجرا‌كننده آن را عهده‌دار بود. اما در عصر حاضر با توجه به اينكه نقش روابط عمومي‌ها در پاسخ به مسائل پيچيده گسترش يافته و به‌صورت يك حرفه درآمده است و جهان مملو از پيام‌هاي گوناگون و در هم تنيده شده، به كسي نياز است كه اين پيام‌ها را تفسير، تحليل و طبقه‌بندي كرده و رابط ميان گروه هايي باشد كه فوايد و ارزش‌هاي مختلفي دارند و امروزه اين وظيفه بر عهده روابط عمومي‌ها است. البته در اين راستا ما ده‌ها تحليل محتوا از رسانه‌ها و پيام‌ها ي ارتباطات مردمي تهيه، تدوين و ارايه كرده‌ايم كه متاسفانه كمتر در مسير تصميم‌سازي و تصميم‌گيري‌هاي سازماني مورد توجه قرار گرفته است.
* چه عواملي در روابط عموي اثرگذار هستند و داراي اهميت ويژه‌اي هستند؟
توسعه ارتباطات بين‌المللي و ظهور پديده جهاني شدن، بر اهميت و اولويت فعاليت‌هاي ارتباطي و اطلاعاتي افزوده و باعث شده است كه روابط عمومي‌ها نقشي تعيين‌كننده در روندهاي رقابت، تضاد و همبستگي بين‌المللي و توسعه روحيه همگرايي و تفاهم در ميان افراد ايفا كنند.
* با اين وجود عمده‌ترين وظايف روابط عمومي‌ها را چه مي‌دانيد؟
به نظر من براي اينكه بدانيم جايگاه نوآوري و نقش آن در روابط عمومي كجاست، نيازمند نيم‌نگاهي به وظايف روابط عمومي هستيم. به اعتقاد اساتيد اين بخش، اعمال مديريت شايسته در جامعه، نياز به اطلاعات و آگاهي‌هاي متقن، به روز، واقعي و كارآمد از جامعه دارد. دستيابي به اين اطلاعات و آگاهي‌ها نياز به روابط عمومي قوي و پايدار را ضروري جلوه مي‌دهد. اگر بخواهيم به عمده وظايف روابط عمومي بپردازيم مي‌توانيم به اين محورهاي اشاره كنيم.
اطلاع‌رساني (مطلع كردن و خبر دادن)، ترغيب، تشويق، ترويج و اقناع مخاطب، سرمايه‌داري اجتماعي، يعني انجام تحقيقات اجتماعي و افكارسنجي و پيوند آن به منابع سازمان و عموم مردم، ارتباطات درون‌سازماني (هماهنگي عوامل مورد نياز سازمان)، برقراري ارتباط با افراد و سازمان‌هاي بيروني، به نحوي كه براي آن فرد يا سازمان اهميت داشته يا در آينده خواهد داشت.
*نگرش‌هاي متفاوتي به جايگاه و كاركرد روابط‌عمومي‌ها وجود دارد كه اين نهاد را درعمل براي اهداف و اغراض خاصي به خدمت مي‌گيرد به نظر شما از منظر حرفه‌اي كدام نگرش وكاركرد صحيح است؟
روابط عمومي از دل تاريخ مي‌آيد و تغيير فكر رهبران، شرط اصلي تحولات اجتماعي است. برخي اين اعتقاد ناصواب را دارا هستند و مي‌گويند كه به مردم نبايد كاري داشت و به عالم قدرت بايد پاسخگو بود. يعني اينكه تو پاسخگوي دولتي نه مردم. متاسفانه گاهي به علت فاصله گرفتن از اصول روابط عمومي به عنوان يك دانش سياست گذار، روابط عمومي در خدمت افراد اداره مي‌شود، نه سيستم! البته ما در آموزش و پرورش بسيار تلاش كرده‌ايم كه محصولات روابط عمومي در اختيار سيستم قرار گيرد، نه افراد. روابط عمومي در سيستم‌هاي انحصاري به جاي اينكه وسيله اطلاع‌رساني قرار گيرد، تبديل به ابزاري جهت حذف مي‌شود يا محصولات فرهنگي روابط عمومي‌ها در خدمت افراد قرار مي‌گيرد تا سازمان!
لذا بهتر است گفته شود: «همه‌چيز بايد درست شود تا روابط عمومي درست شود». در آموزش و پرورش نيز گاهي نگرش‌هاي غيرعلمي به مقوله روابط عمومي ديده مي‌شود.
«ما سيستم نداريم و سيستمي عمل نمي‌كنيم» و اين «فقدان سيستم، رمز عدم فهم ما از اين اشكال است».
*مديران و مسوولان بايد نسبت به عملكرد خود پاسخگو باشند در حالي كه برخي از آنها حاضر به پاسخگويي نيستند و اين مساله دست‌اندركاران روابط عمومي را با مشكلاتي مواجه مي‌سازد براي اين مساله به‌نظر شما چه بايد كرد؟
در آموزش و پرورش با وجود تلاش‌هاي خوب صورت گرفته در ١٦ ماه اخير، همچنان تا رسيدن به يك روابط عمومي نقاد، تحليلگر، انديشه‌ورز، پويا و مشاور فاصله داريم.
برخي از سازمان‌ها امروزه به دنبال زرق و برق هستند. نه پيام‌رساني درستي دارند و نه آمار دقيقي مي‌دهند. در آمار دادن به مردم و دولت نيز خيلي دقيق نيستند. مثلا تا كارايي و كارآمدي و طرح و برنامه‌اي نباشد چه چيز را بايد اطلاع‌رساني كنيم؟ روابط عمومي تسهيلگر ارتباط است و آماده ارسال محتوا، خب اگر چيزي، نباشد روابط عمومي چه كند؟! در حالي كه در عصر جهاني شدن به نقش مهم روابط عمومي اين‌گونه نگاه مي‌كنند كه نقش هدايت‌گرانه روابط عمومي در همسو كردن افكار عمومي با اهداف سازمان، مي‌تواند از چالش‌ها و بحران‌هاي احتمالي جلوگيري كند، طبيعي است كه اين مهم جز از طريق دريافت بازخورد‌ها و انعكاس آن به مديريت عالي جهت تصميم‌گيري و برنامه‌ريزي حاصل نمي‌شود. متاسفانه اكنون در فرآيند نظام مديريتي و نظام سازماني و پروسه تصميم‌سازي و تصميم‌گيري، اصلا روابط عمومي حضور ندارد. روابط عمومي را كارپرداز مي‌خواهند و البته دست چندم! و اصلاح اين اوضاع اسفناك نيازمند يك تغيير نگرش جدي است و اين تغيير نگرش، قطعا زمانبر خواهد بود
* يك روابط عمومي چگونه مي‌تواند پاسخگوي مطالبات فرهنگيان و مخاطبان باشد؟
سازمان‌هايي كه خلاقيت و نوآوري يكي از فاكتورهاي مهم و درخور توجه در كارشان محسوب مي‌شود، هيچگاه به گذشته رضايت نداده و همواره با بهره‌گيري از سازوكارهاي خلاقانه، تغيير در نگرش و رفتار را سرلوحه امور خويش مي‌دانند. آنان به ايده‌هاي نو احترام مي‌گذارند و با رغبت و حساسيت آنها را دنبال مي‌كنند. به نظرم آموزش و پرورش نيز به يك پوپايي و نشاط ويژه‌اي نياز دارد تا دچار تعطيلي تاريخي و انجماد در گذشته نشود. يكي از واحدهاي هر سازمان پويا، روابط عمومي آن سازمان است و چنانچه اين واحد، برخوردار از پويايي و خلاقيت باشد مي‌تواند تحرك و نشاط را به تمامي سازمان منتقل سازد. اصولا نوآوري در سياست‌ها، برنامه‌ها و فعاليت‌هاي روابط عمومي فعال، يكي از مولفه‌هاي اصلي به شمار مي‌رود. با جهاني كه هر لحظه در حال تغيير است، روابط عمومي‌ها ناچارند به سمت ايده‌هاي نو گام بردارند. حال سازماني كه خود از ايستايي در رنج است، چگونه مي‌تواند از روابط عمومي فراكنشانه برخوردار باشد تا بتواند حلقه ارتباطي با مخاطبانش باشد؟
* برخي معتقدند كه روابط‌عمومي‌هاي كنوني فرآيندهاي رشد و توسعه طبيعي را طي نكرده‌اند و فاقد ويژگي‌هاي دموكراتيك و مدرن هستند. از نظر شما اين برداشت چقدر با واقعيات موجود در آموزش و پرورش نزديك است؟
در آموزش و پرورش گاهي به دليل اينكه روابط عمومي از حيطه تصميم‌گيري خارج مي‌شده است و نگاه دانش‌بنياني را از آن جدا مي‌كرده‌اند، روابط عمومي از حالت پويايي خود خارج شده و روزمرّگي عاقبت آن مي‌شده است. الان نيز روابط عمومي در حوزه تصميم‌سازي‌ها و تصميم‌گيرهاي اساسي سازماني آن‌گونه كه بايسته و شايسته است، حضور ندارد و صرفا حلقه وابستگان قديمي، اين مهم را انجام مي‌دهند و روابط عمومي را به اشتباه دست‌چندم مي‌بينند. اما در قالب جديد، پيشرو بودن روابط عمومي در تصميم‌گيرها اصل مهم تلقي مي‌شود. زيرا در تعاريف جديد و امروزين، اين روابط عمومي است كه به عنوان موتور محرك نقش اصلي را بازي مي‌كند. ما گاهي شاهد اين بوده‌ايم كه وزارت آموزش‌وپرورش نداشته‌ايم، اما وزير آموزش‌وپرورش داشته‌ايم! زيرا بسياري از مسوولان به فلسفه وجودي سازماني كه مسووليت آن را به عهده دارند، دقت نكرده‌اند و به علت سيستماتيك نبودن كارهاي‌مان نتوانسته‌ايم اين را جا بيندازيم كه روابط عمومي براي سازمان‌ها لازم و سودمند است. البته ناگفته نماند كه يكي از مشكلات اساسي ما اين است كه مقامات هنوز در درك جامع و مانع از مردم سالاري با ضعف روبه‌رو هستند.
* گذشته از آموزش و پرورش به نظر شما آيا روابط عمومي در كشور ما به صورت مردم سالارانه عمل مي‌كند؟
٢٠٠، ٣٠٠ سال است كه يك نوع بي‌اعتمادي در جان ما ايراني‌ها ريشه دوانده است. در روابط عمومي، اعتماد يك اصل است و اعتماد به نفس و اعتماد به ديگران لازم و ملزوم كار در روابط عمومي است. جلب اعتماد، نيازمند شروط زيادي است. تاريخ ما پر از بي‌اعتمادي است. با حسن تفاهم و ايجاد اعتماد متقابل بايد حيات اين روابط استمرار يابد. در ارتباط با مردم، همه‌چيز بايد طوري زيرنظر گرفته شود كه اجازه رخنه يك سرسوزن بي‌اعتمادي و بي‌اعتقادي را ندهيم. حتي يك اپسيلون بي‌صداقتي، پذيرفتني نيست.
در ايران، برخلاف كشورهاي پيشرفته، براساس بي‌نيازي حكومت به مردم و استقلال اقتصادي و وابستگي‌اش به نفت، پروسه استقرار همه‌جانبه مردم سالاري و تبديل شدن آن به يك الگوي غالب با كندي رخ خواهد داد. در حوزه آموزش و پرورش نيز سال‌هاست گسست صف و ستاد جدي است. پويايي، نشاط، تحرك و به‌روز بودن در ستاد اين وزارتخانه كمرنگ است. لذا فرهنگيان و معلمان حق دارند در اين فضاي كم‌اعتمادي به طرح‌ها و برنامه‌هاي اين وزارتخانه اميد چنداني نداشته باشند. وزش نسيم روح‌افزاي پويايي و نشاط در ستاد اين وزارتخانه، ضروري است.
* براي ايجاد الگوي مردم سالاري و حرفه‌اي و تغيير فرهنگ و نگرش‌ها چه بايد كرد؟
در ايران زمينه‌هاي فرهنگي هيجاني و عاطفه‌گرا معمولا نقش غالب دارند. در چنين فرهنگي اصولا مديريت كمتر علمي و بيشتر مبتني بر روابط عاطفي است. به همين علت است كه نقش روابط عمومي در اصلاح و پيشبرد امور اجتماعي بسيار مهم‌تر از ساير فرهنگ‌ها خواهد بود و در نتيجه با سازوكارهاي كاملا متفاوتي عمل مي‌كند. در آموزش و پرورش وضعيت موجود از وضعيت مطلوب فاصله چشمگيري دارد و براي اصلاح آن بايد فرهنگ‌سازي كرد. كم و كاستي‌هاي مالي و اعتباري، وجود قوانين و مقررات مانع‌آفرين در بخش نقل و انتقال نيروهاي كارآمد به اين مركز و نبود يك بينش متعالي به مقوله روابط عمومي، ما را در ايجاد تغيير نگرش فرهنگي با مشكلات عديده‌اي مواجه كرده است. تغيير فرهنگ و نگرش‌ها لوازمي دارد كه مرتبه نخست آن تغيير نگرش مديران عالي اين وزارت به مفهوم اطلاع‌رساني، رسانه، افكار عمومي و... است.
* به نظر مي‌رسد بين معلمان و مديران و مسوولان ارتباط سازنده‌اي وجود ندارد. روابط عمومي براي اينكه بتواند حلقه ارتباطي آموزش و پرورش و معلمان باشد بايد چگونه عمل كند؟
از آنجايي كه برقراري ارتباط و انتقال پيام، هسته مركزي و كانون اصلي فعاليت‌هاي روابط عمومي را تشكيل مي‌دهند، مسوولان روابط عمومي بايد به خوبي وسايل و كانال‌هاي ارتباطي موجود در جامعه مخاطبان را بشناسند و با روش‌ها، الگوها و شيوه‌هاي جديد بسياري از ضعف‌هاي فني و اجرايي را با استفاده از روش‌هاي جديد و نوآورانه پوشش دهند تا بتوانند حلقه ارتباطي مناسبي بين معلمان و مسوولان باشند و با انتقال حساسيت‌ها و دغدغه‌هاي معلمان به مسوولان در جريان افكار عمومي مخاطبان خود بوده و در نهايت عملكرد مسوولان را نيز به گوش مردم برسانند. بنابراين بايد شبكه ارتباطي و اطلاع‌رساني و روابط عمومي‌هاي آموزش و پرورش در كشور فراهم شود. الان مسوولان مرتبط در اين بخش فاقد پست مرتبط در اين زمينه هستند و آناني كه در اين حوزه مشغول به كارند عموما آموزش حرفه‌اي نديده‌اند
* در غرب تكثرگرايي فرهنگي، زمينه انتقاد اجتماعي و تنوع ديدگاه‌ها و سبك‌هاي زندگي را فراهم و تقويت كرده است. اين درحالي است كه هم از نظر سياسي و هم از منظر فرهنگي چنين تكثري ممكن نبوده و نيست با اين وجود سرانجام نهاد روابط عمومي در كشور ما چه خواهد شد؟
در غرب، عرصه اقتصادي نخستين قلمرو ظهور روابط عمومي بوده و مديريت اطلاعات براي سازگاري سازمان‌هاي متبوعه با تحولات گسترده اجتماعي ضرورت يافته و در ايران، اقتصاد دچار بيماري هلندي، تك‌محصولي و متاثر از نظام‌هاي سياسي استبدادي گذشته، همراه با نظام فرهنگي بسته، زمينه دموكراتيك ظهور روابط عمومي را فراهم نكرده است. به‌طور كل هرگاه دولت‌هاي دموكراتيك يا حتي شبه‌دموكراتيك به قدرت مي‌رسند فضا براي روابط عمومي انتقادي، تحليلگر و مخاطب‌پژوه باز مي‌شود. پس روابط عمومي را مي‌توان تابع مستقيم نگاه و نگرش دولت‌ها قلمداد كرد.
* با توجه به گذشته تاريخي روابط عمومي‌ها، ما همواره شاهد شكلي‌ترين روش‌ها در روابط عمومي‌ها بوده‌ايم كه در ايران محتوايي تبليغي داشته به يك نياز جدي اجتماعي تبديل نشده است، راهكار و آسيب‌شناسي شما در اين زمينه چيست؟
ورود رسمي ما به كهكشان گوتنبرگ، با شيوه‌هايي بوده كه تنها براي تبليغ سياسي، آن هم از نوع بزرگ‌نمايي‌هاي دروغين به كار افتاده است، به عنوان نمونه روزنامه فتح‌نامه اگرچه نام «فتح» داشته، اما روايت شكست بوده است، روايت شكست سهمگين ديپلماسي و ارتش ايران از روسيه تزاري. در واقع اجراي غلط روابط عمومي در ايران، با انتشار كتاب فتح‌نامه درباره جنگ‌هاي ايران و روسيه آغاز شده است. مي‌خواهم بگويم اصلا روابط عمومي در ايران فلج متولد شد و هنوز سازمان‌هاي ما اين كودك فلج را درمان نكرده‌اند. تاسيس روابط عمومي در ايران را به دوران ناصرالدين‌شاه نسبت مي‌دهند كه شاه پس از سفر فرنگ تصميم گرفت در دربار قاجار، گونه‌اي از روابط عمومي را به زعم خود ايجاد كند. البته او اين كوشش را به قصد تبليغات حكومتي تعقيب كرده است. ريشه‌هاي تاسيس حرفه روابط عمومي به معناي امروزي را بايد به دوران پس از شهريور ١٣٢٠ نسبت داد. دواير تبليغات، انتشارات، اطلاعات و نام‌هايي نظير روابط يا استخبارات و اداراتي با نام‌هاي مشابه پس از شهريور ١٣٢٠ بيانگر اين است كه كوشش‌هايي براي ايجاد روابط عمومي در آن دوران به عمل آمده است.
از آنجا كه روابط عمومي معاصر ايران مانند بسياري از كشورها به‌طور اجتناب‌ناپذيري با تاريخ، اوضاع اقتصادي، ساختار وكاركردهاي وسايل ارتباط جمعي، فلسفه غالب سياسي و مذهبي كشور در هم آميخته شده است، روندهاي هنجارسازي و قالب‌بندي رفتار سازماني اهالي اين حرفه متناسب با فرهنگ، سياست و اقتصاد كشور شكل گرفته است. درايران كنوني، كشور به ترويج ايدئولوژيك اهميت مي‌دهد و در اين زمينه هم به وسايل ارتباط جمعي نوين و هم سنتي مي‌انديشد. درحقيقت ميزان تلاش براي تبليغ ايدئولوژيك در سراسر تاريخ ايران بي‌سابقه است.
* از نظر شما عوامل موثر در ايجاد روابط عمومي مطلوب در آموزش و پرورش كه الان فاقد آن است، چيست؟
براي دستيابي به روابط عمومي مخاطب‌مدار و خلاق چهار عامل خيلي مهم است .
اول- استقلال روابط عمومي
نخستين موضوع براي پرورش خلاقيت، اهميت استقلال فكري و تصميم‌گيري در هر بخش است. اين موضوع در روابط عمومي در درجه نخست اهميت قرار دارد. روابط عمومي زماني مي‌تواند به تعالي سازماني كمك كند كه درك كند جايگاه خود را در سازمان به عنوان واحد مستقل پيدا كرده است. اينكه روابط عمومي به عنوان يك سازمان كارپرداز و اجرايي ديده شود و سطح آن تنزل يافته و در سطح زيرمجموعه دفتر وزارتي باشد قابل قبول نيست و بايد تغيير يابد و واجد استقلال حرفه‌اي باشد.
دوم- تخصص‌گرايي
بدون شك دنياي امروز، دنياي تخصص است. توجه به استقلال هر واحدي با بهره‌گيري درست و اصولي از تخصص امكان‌پذير است. در واقع تخصص و استقلال‌طلبي لازمه توسعه هر سازماني هستند. در آموزش و پرورش هر كس خود را صاحب نظر رسانه و افكار عمومي مي‌داند و به خود اجازه دخالت مي‌دهد. اما در هنگام مشكل پاسخگو نيست.
سوم - نظرسنجي مستمر از فعاليت‌هاي سازمان
كوشش در راه شناخت آرا و عقايد مردم (مخاطب) مساله مهمي است. در دنياي پيچيده امروزي شناخت افكار عمومي دشوار است، زيرا انسان در اين عصر دايما در حال تغيير و تحول است. در اين زمينه روابط عمومي مي‌تواند با رصد نظرات مخاطبان سازمان، نيازهاي آينده آنها را پيدا كرده و به مديريت و ساير بخش‌ها منعكس كند. اين مقوله كاملا در آموزش و پرورش مغفول مانده و پژوهشكده‌هاي تعليم و تربيت نيز به اين مهم با توجه به شرح وظايف‌شان بي‌توجه و بي‌عنايت هستند.
چهارم - بهره‌گيري از دانش روز
براي اينكه يك روابط عمومي نقش خود را در توسعه و تعالي سازماني درست ايفا كند، نيازمند ارتقاي سطح دانش خود در فواصل زماني خاص است. اگر روابط عمومي در راه توسعه و توليد فكر، از تغيير و تحولات روز دنيا فاصله بگيرد، جايگاه خود را از دست داده و در نهايت سازمان متعالي به وقوع نمي‌پيوندد. مقوله آموزش‌هاي ضمن خدمت هم كه كلا تعطيل است كه حداقل ما پيرامون چگونگي آن بحث كنيم، فعلا در مورد بودن يا نبودن آن مي‌گوييم .
* ساختار نيروي انساني، يكي از عوامل تعيين‌كننده در كيفيت اجراي ماموريت و وظايف سازمان‌ها و روابط عمومي‌هاست. آيا اين ساختار در روابط عمومي‌ها اجرايي شده است؟
متاسفانه هيچ يك از روابط عمومي‌ها از ساختار و سازماندهي مطلوب برخوردار نيستند، در يك ساختار نيروي انساني متخصص و كارآمد بايد توزيع تخصصي، سني، تجربي، جنسيتي، مهارتي و ماموريتي نيروي انساني متوازن و مبتني بر هم‌افزايي انرژي مصروف كار باشد. بر اين اساس، تركيب نيروي انساني ياد شده بيانگر نبود ساختار تخصصي در روابط عمومي است و به‌طور كلي روابط عمومي‌ها از ساز وكار، سيستم، تكنيك و لوازم تكنولوژيك، اداري، اعتباري و... بهره‌اي ندارند.
* با توجه به اين اوصاف بعيد است روابط عمومي در آموزش و پرورش نقش خود را به درستي ايفا كند و به‌طور حتم با موانعي دراين مسير روبه‌رو است، اين موانع ازچه جنسي هستند؟
نقصان در منابع انساني كارآمد، كارشناس حرفه‌اي با تحصيلات مرتبط از يك‌سو و فقدان زيرساختهاي سخت‌افزاري و نبود زيرساختهاي نرم‌افزاري مانند مباني فكري، حقوقي و مديريتي از ديگر سو سبب شده است تا روابط عمومي‌ها در آموزش و پرورش در پاسخگويي سيستماتيك و نهادينه شده به نيازهاي افكار عمومي ناتوان باشند. در نتيجه كاركردهاي روابط عمومي نه تنها در مقابل افكار عمومي قرار گرفته، بلكه به عنوان يك خرده سيستم در منظر سيستم بزرگ‌تر (وزارتخانه‌ها، شركت‌ها و...) نيز نامطلوب به نظر مي‌رسد. البته مداخلات بيجا و غيرحرفه‌اي افراد غيركارشناس كه از اين حوزه به صورت حرفه‌اي چيزي نمي‌دانند اما در همه بخش‌هاي اين حوزه مداخله منفي دارند را نيز به اين موانع بايد افزود. قفل شدن منابع مالي و ايجادتنگناهاي مالي نيز خود مزيد بر علت است كه در نهايت وضعيت را به صورت نگران‌كننده‌اي در آورده است و به عنوان نمونه من بعد از پذيرش مسووليت در اين بخش، معاونت برنامه‌ريزي و مخاطب پژوهي را راه‌اندازي، ساختار، تشكيلات، پست وشرح وظايف آن را تدوين وارايه كردم. اما براي آوردن يك معاون حدود يك سال دويدم تا بالاخره اجازه ورود بيابد. توقعات و مطالبات بحق فرهنگيان جدي است و پاسخگويي به آنها نيازمند جديت بيشتر در توجه جامع به مقوله مهم «روابط عمومي» كه هدف غايي آن «اقناع مخاطب» است.
برش
* روابط عمومي‌ها در ايران متاسفانه با «الگوي تبليغي» سازگارند
* روابط عمومي‌ها، پل ميان مديريت سازمان و جامعه هستند.
* روابط عمومي مطلوب، روابط عمومي است كه «فضاي انتقادي» بر آن حاكم باشد.
*متاسفانه گاهي به علت فاصله گرفتن از اصول روابط عمومي به عنوان يك دانش سياست گذار، روابط عمومي درخدمت افراد اداره مي‌شود، نه سيستم!
*روابط عمومي در سيستم‌هاي انحصاري به جاي اينكه وسيله اطلاع‌رساني قرار گيرد، تبديل به ابزاري جهت حذف مي‌شود.
*در آموزش و پرورش نيزگاهي نگرش‌هاي غيرعلمي به مقوله روابط عمومي ديده مي‌شود.
* تا كارايي و كارآمدي و طرح وبرنامه‌اي نباشد چه چيز را بايد اطلاع‌رساني كنيم؟
* حال سازماني كه خود از ايستايي در رنج است، چگونه مي‌تواند از روابط عمومي فراكّنشانه برخوردار باشد تا بتواند حلقه ارتباطي با مخاطبانش باشد؟
* در حوزه آموزش و پرورش نيز سال‌هاست گسست صف و ستاد جدّي است.
*مي‌خواهم بگويم اصلا روابط عمومي در ايران فلج متولد شد و هنوز سازمان‌هاي ما اين كودك فلج را درمان نكرده‌اند.
* در ايران كنوني، كشور به ترويج ايدئولوژيك اهميت مي‌دهد و در اين زمينه هم با وسايل ارتباط جمعي نوين و هم سنتي مي‌انديشد. در حقيقت ميزان تلاش براي تبليغ ايدئولوژيك در سراسر تاريخ ايران بي‌سابقه است.
*متاسفانه هيچ يك از روابط عمومي‌ها از ساختار و سازماندهي مطلوب برخوردار نيستند.